Бренд города как локальный вариант национальной идеи

За плечами команды CityBranding три успешных бренда (еще четыре - в процессе) для малых городов России. А критерии успеха в этой зарождающейся отрасли строги как нигде. Как пионерам российского брендинга городов удается выступать "без поражений", рассказал руководитель CityBranding, спикер российских и международных конференций по брендингу территорий Василий Дубейковский.

Вы и ваша команда CityBranding единственные в России занимаетесь исключительно брендингом городов. Как вы определяете, что такое бренд города?

— Очень просто и ясно. Бренд города — это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром. Важно отметить, что идея — это не символ, не логотип и не персонаж. Меня спрашивают, может ли памятник Салавату Юлаеву быть брендом Уфы? Нет, не может, потому что памятник — это памятник, а не идея. Но если, например, взять идею героизма, креативно представить ее в виде слогана про Уфу, то памятник был бы атрибутом бренда, то есть одним из подтверждений того, что вы претендуете на героическое позиционирование. Но бренд не абстрактная идея, а коммуникационный инструмент, поэтому он и служит для общения с внешним миром, а это: гости города, инвесторы, туристы, будущие жители, представители региональной и федеральной власти. Использование такого инструмента для коммуникации эффективно только тогда, когда жители в курсе, что у их города есть этот бренд и они как минимум не против того, что он таков. Если они не знают или против, то лучше не использовать бренд вообще.

Почему?

— Бренд дает обещание. Когда человек извне соприкасается с городом, есть два ключевых параметра, которые влияют на его восприятие: погода и люди, с которыми он пересекается. Если город Бутурлиновка Воронежской области, предположим, "Город, в котором самые красивые рассветы", человек едет туда и намеревается их увидеть. А местные жители вдруг говорят, что ничего такого не знают. Получается обман. Обман хуже, чем отсутствие бренд-коммуникации. Критически важно, чтобы бренд объединял жителей. Вопрос — на каком уровне. Здесь можно привести цифры, но проще будет сказать, что, выдвини мы идею "Санкт-Петербург — столица хипстеров", это никого не объединит и добиться коммуникации города через это будет тяжело.

Как при разработке бренда не обмануть ничьих ожиданий?

— Важно сделать не только то, что про нас и нам интересно, но и так, чтоб это было интересно для внешнего мира. Для этого в брендинге существуют позиционирование и дифференциация. Конечно, мы не можем просто заявить, что у нас город удобный для жизни, город спорта или город моего детства. Это я привожу примеры того, что всплывает первым, когда в городах заговаривают о бренде. У нас в России 1116 городов, и мы должны как-то заявить, чем отличаемся от 1115 других. Скажем, отталкиваться от позиции "Город возможностей" было бы очень глупо, потому что уже семь городов выбрали себе этот слоган.

В чем особенность города как объекта брендирования?

— Слово "брендинг" пришло к нам из товаров и услуг, и, наверное, даже логично, что при брендировании городов применяются те же технологии, что и при брендировании товаров, но они требуют адаптации. Вот есть йогурт и есть город — два объекта для брендирования. В чем разница? Во-первых, йогурт можно продать как вещественный объект, а город как объект не может перемещаться. Во-вторых, у города нет владельца. Это важно с точки зрения технологии разработки и управления брендом. Управлять городом невозможно так же эффективно, как компанией «Кока-кола». И как договариваться о бренде города, тоже до конца не ясно. Наконец, главное отличие. Составу йогурта все равно, какой бренд у йогурта. По крайней мере, так считает современная наука. А жителям города абсолютно не все равно, и примеров тому масса. У нас больше 150 городов, где попытались разработать свой бренд. И где-то 95% попыток считаются неудачными. К слову, такая же статистика, как в Европе. Причин неудачи может быть масса, но фиксируются они всегда одинаково: жители высказывают "фи". То есть у этого объекта брендирования есть такая субстанция под названием "жители", которая существенно влияет на правила игры.

А этапы брендирования отличаются?

— Исследование города, разработка концепции, визуализация бренда и его поддержка. Четыре этапа. В принципе, у йогурта то же самое, только методы другие.

От какого этапа зависит, примут ли жители города новый бренд?

— Это, наверное, самое интересное и самое компетентное дело. В этом заключена суть исследования города, первый этап разработки бренда, понимание идентичности. Тут потребуется пояснить. Существует три важных термина: имидж города, известность города и идентичность города. Известность — это то, сколько людей в России знает о том, что ваш город существует. Имидж, например, Санкт-Петербурга — это то, что я думаю про Санкт-Петербург, мои ассоциации с этим городом. А то, что думают жители Петербурга про Петербург, — это идентичность. Ее я определяю как глубинные чувства, эмоции жителей по отношению к городу, с которыми они отождествляются.

А если жители воспринимают свой город очень по-разному?

— Так всегда и бывает. У каждого жителя абсолютно свои отношения с городом, они все разные, и для каждого это очень личное дело. Поэтому при исследовании города важно проводить не только общий опрос, но использовать качественные методы, в том числе тет-а-тет с отдельными жителями общаться. Но задача не в том, чтобы сформулировать все возможные идентичности города, а найти точки соприкосновения в этих индивидуальных отношениях с городом. Они всегда есть. Но сам процесс формулирования пока не оброс какими-то четкими правилами. С разными городами мы это по-разному делаем. Где-то рисуем модель идентичности, где-то мы выделяем важные понятия для города, которые близки почти каждому.

Что бренд города дает жителям?

— В принципе, у жителей России нет объединяющего фактора, сравнимого по силе с брендом самого города. Где-то есть, например, казачество, где-то сильно православие, но везде находятся люди, которые скептически относятся и к тому, и к другому, и только город любят все. Даже если плохо о нем пишут на форумах. Часто говорят, в России нет национальной идеи. Бренд города — это такой локальный вариант национальной идеи. И это, пожалуй, главное в том, чем мы занимаемся. Просто об этом тяжело говорить прагматично.

Что предпринять, если город созрел для брендинга?

— Представим, что администрация города, сообщество предпринимателей или какой-либо другой заказчик решает: мы хотим бренд. В первую очередь надо смотреть, что делают другие города. Ага, бывает субъект — разработчик бренда. Давайте поищем, кто у нас разрабатывает бренды, и запросим у них техническое задание. Что они предлагают? Изучили материалы, какие опыты у этих, этих, этих. Давайте выберем тех, кто нам больше нравится. Давайте позовем их, пусть они у нас выступят, на основе этого мы сформируем свое ТЗ и будем работать. Во всех отраслях так, даже в таких молодых, как наша.

Почему CityBranding занимается именно малыми городами? Это принципиальная позиция?

— Понятно, что идеи о профессиональном брендировании городов приходят в голову людям, как правило, из Москвы или Петербурга. Но для того, чтобы быть успешным в этой профессии, важно в самом начале уяснить, что у нас в России 1115 городов. Из них с населением меньше 100 тыс. где-то 940, это 85%. Меньше 100 тысяч — это там, где не меряет Gallup, но где живет 51% населения России. Это главный сегмент рынка нашей зарождающейся отрасли, особенно с точки зрения "один город — один бренд". На наш взгляд, пока брендирование еще не развито в городах, нет смысла создавать отдельно бренд спорта или бренд инвестиций, а есть смысл с помощью бренда представить город как единый объект. Поэтому пока наши 15 миллионников проводят всенародные конкурсы и пытаются понять, что им надо и зачем. Те, кто хотят заниматься брендингом городов, ведут переговоры с Бутурлиновкой, Россошью, Калачом и Урюпинском.

Одинаково ли воспринимают брендинг города в Европе, США и у нас?

— По-другому. В США это функциональное брендирование. По смыслу, как в СССР, в духе "Липецк — город металлургов". Вперед выносится экономическая доминанта. "Персиковый штат" (Джорджияприм. автора) — нормальный брендинг для США. Мы же брендируем эмоциональное состояние горожан, что может быть совсем не связано с тем, какова экономика. В Добрянке, например, электроэнергию производят, а позиционирование "Столица доброты". Костомукша очень прибыльные предприятия имеет, экономически это именно город металлургов, а позиционирование "Дальше — лучше".

В Европе брендинг ориентирован на туризм в большей степени, потому что Европа — это мировой туррынок. В российском территориальном брендинге туризм — одно из направлений, далеко не первостепенное. Хотя сейчас в Добрянку едут туристы. Таким образом, в Европе больше прагматики, больше сходств с товарным брендингом. То, чем занимаемся мы, и то, на что есть запрос у российских городов и у россиян, это что-то более глубокое. У нас большинство городов старые, в малых — сильны традиции. Скажем, Урюпинск — казачий город, где-нибудь в Архангельской области есть поморские города со своими традициями. Территориальная мобильность гораздо ниже, чем в Европе и тем более США. Там люди раз в три-пять лет меняют города. А в России принято в городах жить поколениями. И эмоциональная привязка от этого очень сильная. Было даже исследование ВЦИОМ. В разных городах СНГ людей спрашивали: "Где вы живете?" Называли именно русские города. В то время как, например, в Грузии большинство людей отвечали, что они живут в Грузии. Так что все описанные мной методики не взяты у Европы или США. Их понимание брендинга нам не подходит, там нет идеологической составляющей, а мы пытаемся ее привнести. Ввиду того что проблем в городах много, бренд как бы психологически поддерживает жителей.

Справка

Проекты команды CityBranding: "Добрянка — столица доброты", "Урюпинск — столица российской провинции", "Костомукша — дальше — лучше", "Саров — особо надежен".

City Branding Forumглавный отраслевой форум, организаторы - команда CityBranding и администрация города Урюпинска. Форум в Урюпинске, собравший в качестве спикеров бренд-менеджеров городов, российских профессионалов и теоретиков брендинга городов. Мероприятие состоялось в сентябре.

Добрянка (2012), финансирование - предприниматели (без бюджетных средств), длительность - 6 месяцев

Урюпинск (2013-2014): финансирование - бюджет, 7 месяцев.

Костомукша (2014): 9 месяцев, финансирование - Опора России и Банк Москвы (без бюджетных средств)

Саров: (2014-2015): 11 месяцев, финансирование - 16 предпринимателей (без бюджета)

Автор: Ольга Путинцева

05 Ноября 2015 г. Урбанистика
Рассказать о новости в социальных сетях
×